Proč fitness móda nikam nevede, podle amerického generálního ředitele Sweaty Betty

Vítejte v Fit For Business, nový sloupec od spoluzakladatele a vydavatele Well+Good's Col-Founder Axia Brue. Každý týden vás vezme do zákulisí s nejúspěšnějšími zdravě žijícími podnikateli po celém světě, takže se můžete dozvědět, co je inspiruje, co je vyzývá a jaké to je pracovat v (prosperujícím) wellness prostoru.

Tento týden sedí s Erikou Serowovou, prezidentkou a americkou generální ředitelkou Sweaty Betty, značky Ultra-Chic London Activewear Milobed Cool (Spedy) Girls As At Thest The World.

Erika Serow není vaším typickým generálním ředitelem. Jako partnerka v poradenské firmě Bain & Company téměř 20 let byla mnohem více zvyklá říkat vedoucím pracovníkům, co dělat, spíše než být tím, kdo skutečně vede společnost. Ale pak příležitost k maloobchodní značce, kterou milovala sweatty Betty-Cam spolu a kariérní konzultant byl tak fascinovaný, že se přesunula z poradce k generálnímu řediteli v USA. (To není všechno: Je tam také prezidentka.)

Kromě přístupu k nádherným legínům, komunitě nadšených nakupujících na sociálních médiích a pravidelných tříd jógy v kanceláři, jaká byla přitažlivost pro Serow, aby udělala skok? Skutečnost, že Sweaty Betty znamená mnohem víc než jen aktivní oblečení. „Fitness se nestává činností, kterou děláte mimo svůj život-je to část vašeho života. Jdete do svých oblíbených tříd nebo své oblíbené tělocvičny, nebo se vydáte na procházku nebo běh se svými přáteli, pak jdete na oběd nebo večeři a takto žijete, “říká. „Když chodíte nahoru a dolů na páté [Avenue v sousedství Flatiron v New Yorku], každý má na sobě legíny. Takto dnes žijeme."

Přes nasekané saláty, Serow se rozběhl o tom, jak má ikonická britská značka velké plány na svůj profil v USA a proč si myslí, že aktivní oděv je mnohem víc než jen trend.

Povězte mi o jakýchkoli raných zkušenostech, které vás zajímaly o podnikání-a které vás přivedly do tohoto bodu, kdy jste generálním ředitelem poprvé po velmi úspěšných 20 letech v Bain & Company.

Můj táta byl profesorem, moje máma byla statistikou kariéry pro státní zdraví, takže v mé rodině není nikdo, kdo by někdy podnikl. Upřímně nemám tušení, odkud můj zájem pocházel, ale doslova od doby, kdy mi bylo 12, jsem byl posedlý společností Coca-Cola a chtěl jsem pracovat v Coke více než cokoli jiného na světě. Když jsem byl na střední škole, pracoval jsem čtyři roky v obchodě Hallmark, přijímal jsem zásoby a spustil veškeré objednávky. Tuto kombinaci jsem měl vždycky lásku k maloobchodu a podnikání od nejranějších dnů.

Když jste byli v Bainu, očividně jste měli příležitost připojit se k řadě portfoliových společností, ale čekali jste 20 let ..

Moje vášeň a moje největší odbornost v Bainu byla vždy v oděvu. Pracoval jsem s většinou obchodních domů v USA a mnoha značkami, které se do nich prodávají. Miloval jsem sledování průmyslu, ale ironicky, v průběhu práce s opravdu úžasnými velkými společnostmi jsem také věděl, že nikdy nechci pracovat na velká společnost. Věděl jsem, že já osobně nebudu vzkvétat ve velké společnosti.

Je to proto, že jen chcete vidět, jak se věci dějí rychleji?

To je velkorysý způsob, jak to říct. Myslím, že jsem netrpělivý a rád si držím prsty do mnoha věcí. Jako konzultant to můžete udělat, ale pokud jste ve velkých obchodních rolích, jsou z dobrých důvodů poměrně dobře strukturované. Finanční lidem se to nelíbí, když se lidem marketingu drží prsty a naopak. Jsem od přírody dost zvědavý, že chci mít prsty a prsty ve všem!

V kategorii aktivních oděvů je zjevně tolik konkurence. Co je rozdíl v bodech Sweaty Betty?

Vždycky říkám lidem, že o nás jsou tři věci, které z nás dělají odlišnost, že máme velmi cool a autentické zakladatelské příběh, protože Tamara Hill-Norton žije, potí a dýchání v těchto věcech.

Jedním z nich je, že jsme z Londýna a lidé říkají: „Takže, co?„Je to vlastně tak důležitá součást toho, kým jsme, protože je tu tato vibrace s Londýnem, která je tak odlišná od New Yorku, Los Angeles nebo Vancouveru. Londýn má velmi sofistikovaný, ale uvolněný urbanit. Londýnské tempo je méně hektické než New York. Je to styl, který je méně nervózní a méně tvrdý než New York, a má smysl pro individualismus. To je velká část toho, kým jsme. Náš první obchod byl otevřen v Notting Hill v roce 1998 a celý náš designový tým sedí v Londýně.

„Po tréninku budeme mít koktejly s přáteli, nebo budeme mít pizzu nebo čokoládu-a nebudeme se z toho cítit špatně, protože to je to, co skutečné ženy dělají."

Druhý rozdíl spočívá v tom, že všechno musí být technické, ale také to musí být krásné. Krásná není jen o tom, že mají švy, které jsou lichotivé, ale také to je celá tato představa, že navrhujeme v myšlení řízeném sběru místo produktu řízeného myšlení. Nenavrhujeme klíčovou položku a pak řekneme: „V jaké barvě bychom měli udělat tu klíčovou položku?„Byli jsme tak inspirováni Majerelle Blue v Majorelle Gardens, že jsme na tom udělali celou sbírku. Takže to převrátíme: Máme barevnou paletu a příběh, který vyprávíme, a pak přijdeme na to, kde má vrstvu v našem produktu hrdiny.

Třetí věcí je naše mantra je „zelená šťáva a koktejly.„Nesnažíme se doručit osvícení. Nemůžeme vás zmocnit-můžete se jen zmocnit. Nesnažíme se z vás udělat profesionálního sportovce na světové úrovni. Snažíme se pomoci skutečným ženám vypadat dobře a cítit se dobře a žít skutečným životem. Po tréninku budeme mít koktejly s přáteli, nebo budeme mít pizzu nebo čokoládu-a nebudeme se z toho cítit špatně, protože to je to, co skutečné ženy dělají. Takže to je všechno o tom, jak žít plný a zábavný život, a jako značka se prostě nebereme příliš vážně.

Myslíte si, že kategorie aktivního oblečení bude i nadále růst, nebo je zde fitness módní saturační bod?

Právě jsme v zóně, kde, pokud byla obchodní příležitostná věc 90. let a džínovina byla věcí 2000. let, Activewear je nyní tím. To není trend; Tak prostě se lidé oblékají.

Myslím, že kategorie bude i nadále růst na 15 procent navždy? Ne. Nic nemůže. Ale slyšel jsem, že někteří lidé porovnávají legíny s barevným džínovinami, a to není barevný džínový jev. To je obchodní příležitostné. Posun, který se děje, je stejně velký jako lidé, kteří nemají obleky a muži, kteří začínají nosit khakis a modré košile. Co byla ta revoluce pro ženy? To je to.

„Posun, který se děje, je stejně velký jako lidé, kteří nemají obleky a muži, kteří začínají nosit khakis a modré košile."

Jaká je vize růstu Sweaty Betty v USA? Jak si myslíte o umístění obchodu?

Otevřeli jsme náš první obchod zde v roce 2013, takže od začátku budeme více digitální. Naším touhou je zůstat 50/50, pokud jde o digitální v obchodě. Plánuje se otevřít 8 až 10 maloobchodních obchodů ročně během následujících 3 až 4 let, což je velmi úmyslné, kde je otevíráme. Zaměřujeme se na 15 hlavních metrů pro obchody. Takže samozřejmě, New York a Los Angeles, kde jsme teď. Otevíráme náš třetí obchod LA koncem října, začátkem listopadu. Jedeme, i když proces povolení v San Francisco-Nad First Bay Area se otevře příští květen. Doufáme, že se dostaneme za to do Dallasu, Houstonu, Atlanty, D.C., Chicago, Boston, snad Denver, možná Salt Lake, možná Minneapolis, možná Seattle.

Existuje část britského vzorce, která se překládá přímo. Máme 51 obchodů ve Velké Británii a nejsme v jediném obchoďáku, protože náš obchodní model ve Velké Británii chodí na ulici, kde lidé žijí svůj každodenní život. Je to to samé tady v USA: Hledáme místa, která nemusí být nutně maloobchodní místa. Chceme, aby lidé našli, že jdeme do a z Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] nebo Blue Bott. Není to oblečení; to je život.

Osm měsíců, jakákoli překvapení ve vaší první roli generálního ředitele?

Říkám všem, co mě nejvíce překvapilo-a vrátil jsem se ke všem svým bývalým klientům a omluvil jsem se jim za to, že jsem si to neudělal-je pouhý počet rozhodnutí, která se musí v daný den učinit. Ne velká a rozhodnutí měnící se na Zemi, ale jen malé věci, které jsem neměl uznání za to, co se dělo. Je to velmi vysoce energetická věc-není to zátěž, jen překvapení.

Řekněte mi o klíčovém rozhodnutí, které jste učinili, že to bylo zlom, ale to upřímně mohlo jít obousměrně.

Dám vám velmi příklad v reálném čase: Museli jsme zavolat velmi brzy v únoru. Rozhodli jsme se udělat velké sázky na inventář proti nové leggingu s názvem The Power. Není to ten, který jsme na trhu dříve měli. Museli jsme tedy udělat sázku zásob a pak jsme museli utratit spoustu peněz za marketing tohoto příběhu.

„Naše podnikání v USA, které je asi pětinou velikostí podnikání ve Velké Británii, prodává asi polovinu než ve Velké Británii."

Nikdy jsme neudělali jeden společný, opravdu velký tlak předtím v USA. 8. září jsme měli ambice, aby o nás na Instagramu zveřejnili 1 000 lidí v jednom ze dvou párů legín. Nebyli jsme si jisti, jak to půjde, a bylo to úžasné. V těchto dvou různých vzorcích s legíny jsme dostali více než 1 000 příspěvků lidí. Naše podnikání v USA, které je asi pětinou velikostí firmy ve Velké Británii, prodává asi polovinu než ve Velké Británii. Obchody mají bláznivé dopravní dívky, které přicházejí a ptají se na to, protože to viděli na Instagramu.

Takže jako společnost prodávající fitness produkt, jak Sweaty Betty chodí po procházce ve své vlastní firemní kultuře?

Naši kolegové ve Velké Británii vytvořili skvělý příklad pro americký den, je tu nabídka fitness. V USA máme menší kancelář, takže máme jednoho z instruktorů z Y7 a přichází s námi třídu jógy každý týden. Oslavujeme velké okamžiky s fitness zážitky. Minulý pátek, poté, co jsme se dostali velkým marketingovým tlakem, jsme všichni šli a udělali jsme třídu ve fitness Chaise a pak jsme poté šli na pití.

Seznam úkolů generálního ředitele je vždy dlouhý. Jaké jsou vaše oblíbené hacky efektivity?

Musím jednou za měsíc létat na Velké Británii i na západní pobřeží, takže moje efektivita hackes souvisí s cestováním. Vyzývám na cestu na letiště a žádné Wi-Fi na letech, abych mohl udělat větší projekty. Mám dvě kompletní sady toaletních potřeb a make-upu, aby se balení stal vánkem. A jsem velkým zastáncem dvouúčelového balení, což znamená, že jednoho dne nosím legíny jako součást oblečení a další den v nich pracuji.